“Então, a idéia é a seguinte: eu preciso aumentar as minhas vendas. Vocês têm toda a liberdade pra criar a campanha”. Preste muita atenção no que eu direi, pois quando um cliente disser exatamente isso que foi explicitado nas aspas, o seu mandato de prisão vai ser mandado para junto com uma pílula de paciência. Pois acredite, você vai precisar bastante.
Não adianta, seres humanos foram criados para viver em sociedade, um precisando da ajuda do outro. Só pra dar o exemplo mais claro de todos, nós somos tão dependentes das pessoas que até pouco antes de parecermos “gente”, precisávamos de ajuda até para respirar. Acredita nisso? Pois é verdade. E essa dependência vai ser aplicada em todos os momentos da vida humana, envolvendo os mais diversos tipos de relacionamento interpessoal - amizade, namoro, casamento e afins - e, conseqüentemente, a maioria das atividades que exerceremos. Toda esse lenga-lenga é para fazer uma breve homenagem às mães, que têm o seu dia comemorado nesse domingo próximo (mãe, te amo), mas também para adentrar em um assunto que é totalmente pertinente não só ao universo materno quanto ao universo publicitário: a liberdade.
Para isso, vamos fazer uma rápida viagem à infância e relembrar os momentos em que pedíamos às mães pra brincar no terreno baldio na frente de casa. Conseguem lembrar a primeira pergunta feita por ela? "Quem vai com você?", seguido de afirmações como "Volte às 22h" e "cuidado". Hoje, se pensarmos melhor, dá pra notar que a liberdade que tínhamos era uma falsa liberdade, uma "Liberdade de cabresto", pois podíamos brincar sem as mães e fazer a bagunça que queríamos, mas nunca tiramos as rédeas de fato. Melhor assim, porque liberdade sem direcionamento é como um buraco sem fundo: a gente nunca sabe em que lugar vamos parar, e se aquilo vai ser bom pra gente.
Levando para a publicidade, o excesso de liberdade seria exatamente o que esse cliente do primeiro parágrafo está fazendo, pois ele nos dá espaço, mas não direcionamento. É praticamente como viajar numa estrada sem placas. Sem a informação, não se chega em lugar nenhum e a tendência vai ser voltar. No caso específico, quem volta é o job. É sério, nem mesmo as idéias mais brilhantes servem se não forem pertinentes às necessidades da empresa. Por isso, precisamos da antes dita "liberdade de cabresto", que é a liberdade com zelo e cuidado que nossa mãe sempre nos deu ou, nesse contexto específico, o bom e velho briefing.
O bom briefing nos dá a possibilidade de viajar sem perder o rumo do pensamento. E digo mais: noites e mais noites de criativos são assombradas pelos briefings-monstros do dia que passou. Quanto mais se reza, mais assombração aparece, mas dessa vez em forma de job. Eu falo tudo isso porque comparo um job bem feito à uma casa bem construída. Tem base, sustentação, parede e telhado. Ou seja, tem pesquisa, planejamento, criação e feedback. Cada componente que falta é uma chance de desabar.
Por isso, como você não quer ver o negócio do seu cliente desabando, seu chefe perdendo dinheiro e você sendo despedido, perca aquele tempo precioso que eventualmente aparece para ver as porcarias na internet ou jogar paciência, mas extraia o maldito briefing direito. No final, contrariando tudo que é lei existente, ao invés da sua mãe dizer, será você quem dirá "Viu? Eu te avisei".
André N. Bueno
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